玩具業逆襲：《星球大戰》帶來了30億美元業績

　　2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)，同比增長12.1%，這是自2007年以來少有的強勁增長，歐美等傳統玩具市場一片飄紅。

　　曾一度讓“中國製造”蒙上質量“陰霾”的中國玩具產業，經過多年蟄伏之後終於化蛹成蝶，在全球貿易並不容樂觀的環境下

，

相關公司股票走勢

　　今年1~2月，中國外貿形勢依然較為嚴峻，進出口總值3.31萬億元人民幣，比去年同期下降12.6%。七大傳統勞動密集型產品中，紡織
、服裝、鞋
、家具、塑料製品以及箱包皆呈負增長
，唯有玩具逆市增長3.5%，達到127.6億元
，況且這樣的增幅還是建立在過去兩年高速增長的基數上。2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)
，同比增長12.1%，這是自2007年以來少有的強勁增長，歐美等傳統玩具市場一片飄紅。

　　不過
，就在過去十年裏，中國玩具產業經曆了大浪淘沙般的洗禮

，甚至遭遇過其他勞動密集型產品未曾遇過的重創。經曆過2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危機而至今仍存活下來的玩具廠商，或許心中尚有餘悸
，這些年來不知身邊有多少企業倒下。

　　如今，玩具產品、製造基地、生產成本、貿易模式

、市場等皆發生天翻地覆的變化。隨著互聯化、智能化等風潮來襲，以及二孩政策全麵放開帶來的新契機，這正引發玩具產業新一輪轉型升級。

　　風雲突變

　　深shen圳zhen市shi華hua坤kun實shi業ye發fa展zhan有you限xian公gong司si總zong經jing理li穀gu武wu是shi一yi名ming玩wan具ju貿mao易yi商shang
，曾zeng與yu沃wo爾er瑪ma等deng跨kua國guo采cai購gou巨ju頭tou皆jie有you過guo合he作zuo。在zai玩wan具ju出chu口kou行xing業ye摸mo爬pa滾gun打da多duo年nian的de他ta，現xian在zai常chang常chang為wei找zhao不bu到dao合he適shi的de代dai工gong廠chang而er煩fan惱nao。

　　穀武在近日接受《第一財經日報》記者采訪時稱，他已從傳統玩具貿易商變成跨境電商，從B2B變成了B2C模式
，不再與海外大型采購商合作
，而是直接麵對消費者。此前的利潤往往不足10%，有些甚至隻有2%~3%，而現在利潤大幅提升至15%~20%。“整個玩具跨境貿易模式正在發生變化，像沃爾瑪這類原先大型的玩具采購商和零售商正麵臨著巨大的挑戰。”穀武如是說。

　　沃爾瑪等國際采購商給出的訂單往往是“白菜價”，隨著珠三角玩具製造成本日益水漲船高，逐漸被越來越多國內合作貿易商以及玩具代工廠所拋棄。鎮泰首席執行官黃達智此前接受《第一財經日報》jizhecaifangshiyetandao，gaiqiyezaibuduantiaozhengchanpinjiegou
，yasuodiaoyixiedijiadingdan，zhiqianzengyuwoermadengdacaigoushangqiatanguo
，danyinweijiagetanbulong
，zhinengxuanzefangqiyixiedijiadingdan。huangdazhifanying
，muqian
，gongrenyuexinyidadao4000多元，該企業在不斷調整產品結構，壓縮掉一些低價訂單。

　　鎮泰於1983年nian起qi從cong香xiang港gang轉zhuan向xiang內nei地di投tou資zi
，逐zhu漸jian發fa展zhan成cheng珠zhu三san角jiao最zui大da的de玩wan具ju代dai工gong製zhi造zao企qi業ye之zhi一yi。與yu眾zhong多duo珠zhu三san角jiao玩wan具ju製zhi造zao商shang一yi樣yang，鎮zhen泰tai近jin年nian來lai也ye不bu斷duan承cheng受shou勞lao動dong力li成cheng本ben上shang漲zhang以yi及ji民min工gong荒huang等deng困kun擾rao。事shi實shi上shang，珠zhu三san角jiao地di區qu現xian在zai能neng看kan到dao像xiang鎮zhen泰tai這zhe樣yang上shang萬wan人ren的de大da型xing玩wan具ju廠chang已yi少shao之zhi又you少shao。

　　穀武談到，由於一個普通玩具工人工資達4000元~5000元yuan，深shen圳zhen原yuan先xian有you成cheng千qian上shang百bai家jia玩wan具ju製zhi造zao廠chang商shang，絕jue大da多duo數shu早zao已yi轉zhuan移yi內nei地di或huo關guan閉bi
，目mu前qian在zai深shen圳zhen已yi基ji本ben難nan覓mi玩wan具ju製zhi造zao企qi業ye的de蹤zong影ying
，他ta現xian在zai要yao跑pao到dao潮chao汕shan等deng地di區qu下xia單dan采cai購gou。

　　勞動力成本大幅攀升、原材料價格上漲、huilvbuduanbodongyijimaoyibileidengzongheyinsudiejiayingxiang
，rangzhusanjiaobushaogongchangbeitaotaichuju。yuxuduolaodongmijixingchanyexiangbi
，wanjuchanyegengjiamingyunduochuan，2007年8月
，作為全球第一大玩具商的美國美泰公司，因油漆鉛超標問題和磁鐵易被兒童吞食隱患，召回近1900萬件中國產玩具。這起史上最大規模的玩具召回，一時讓“中國製造”備受爭議
，佛山市利達玩具有限公司老板張樹鴻則因96.7萬件玩具涉及召回而自殺。

　　為此
，中國玩具產業痛定思痛並開始調整，在2008nianjinrongweijibaofaqianyilvxianxipai。zhanquanqiuwanjuchanliangjinbanbijiangshandeguangdongshengwanjuqiyedangshiyouqicanlie，zaimeitaiwanjuzhaohuishijianfashenghoudeyinianshijianli
，guangdongjinbachengwanjuchukouqiyechuju。juguangzhouhaiguandetongji，dao2008年7月，有出口記錄的廣東玩具企業僅1404家，其中374家為新增企業
，有3618家企業退出出口市場
，占上年同期出口企業總數的77.8%。

　　內憂外患，東莞玩具巨頭合俊在2008年10yueyehongrandaoxia
，zaiyejieyinqiyipianhuaran。yuhejunzengyiqizhengduoguoyigeshangyiyuandewanjudingdandedongguanshijianshengshiyeyouxiangongsidongshichangliweijiancheng

，daigongjingzhengguoyujilie，jiedandejiageyibuxiaoxinjiuhuidaozhiqiyekuisun。tasuochuangbandewanjudaigongchangzengshimeitai、沃爾瑪
、迪士尼、肯德基等大型玩具采購巨頭的供貨商，麵對整個玩具產業當時的形勢惡變，他最終選擇將玩具廠的規模縮減到幾百人的工廠，轉向生產LED燈。李偉堅算過一筆賬，年產1億元產值的玩具，至少需要2000名工人，而生產同樣產值的燈飾
，不到300名工人。一個玩具隻能買幾元到幾百元
，而一盞無極路燈可以賣到2000~3000元，一些LED路燈甚至要上萬元一盞。

　　重建信譽

　　從玩具產業轉向生產LED燈的不止李偉堅
，還有廣東三聯塑膠原料製品有限公司總經理陳國堅。不過，十年河東，十年河西
，一度火熱的LED燈，如今也進入紅海中
，價格一落千丈，反而是玩具行業逐漸走出寒冬而迎來春天。陳國堅近日在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，他已停掉LED燈生產線
，全力以赴做塑膠玩具以及電子玩具的代工出口業務。

　　yipibuxiejianshoudewanjuchangshangyijixinshengdewanjuchangshangzaicankudeyoushenglietaizhongtuoyingerchu
，zhongjianzhongguowanjupinzhixinyu。yucitongshi，oumeidengshichangbuduanchutaiwanjuxingui，liruoumengtuichushijieshangzuiyange

、最苛刻的玩具法規《歐盟新玩具安全指令》
，大大抬高準入門檻，將不少玩具廠商擋在門外
，天平向優質玩具廠商傾斜
，一批有競爭力的企業訂單不但沒有減少反而有所增加。

　　陳國堅談到，由於做了多年的OEM(貼牌生產)玩(wan)具(ju)代(dai)工(gong)出(chu)口(kou)，一(yi)直(zhi)對(dui)工(gong)藝(yi)流(liu)程(cheng)控(kong)製(zhi)和(he)生(sheng)產(chan)環(huan)節(jie)的(de)質(zhi)量(liang)控(kong)製(zhi)嚴(yan)格(ge)把(ba)關(guan)
，因(yin)此(ci)在(zai)質(zhi)量(liang)安(an)全(quan)方(fang)麵(mian)有(you)所(suo)保(bao)障(zhang)，訂(ding)單(dan)也(ye)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)
，底(di)子(zi)好(hao)些(xie)的(de)工(gong)廠(chang)，現(xian)在(zai)訂(ding)單(dan)做(zuo)不(bu)完(wan)。但(dan)令(ling)他(ta)苦(ku)惱(nao)的(de)是(shi)，雖(sui)然(ran)外(wai)貿(mao)訂(ding)單(dan)挺(ting)多(duo)，但(dan)國(guo)際(ji)采(cai)購(gou)商(shang)給(gei)出(chu)的(de)價(jia)格(ge)偏(pian)低(di)，而(er)製(zhi)造(zao)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)上(shang)漲(zhang)
，利(li)潤(run)空(kong)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，如(ru)何(he)提(ti)升(sheng)利(li)潤(run)是(shi)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。加(jia)強(qiang)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)以(yi)及(ji)拓(tuo)展(zhan)內(nei)銷(xiao)
，是(shi)他(ta)正(zheng)在(zai)思(si)考(kao)的(de)路(lu)徑(jing)。

　　多家企業皆反映，自2007年以來至今，珠三角勞動力成本平均每年上漲10%~15%甚至更多，這對勞動密集型的玩具代工企業來說，成本優勢已殆盡。不過
，不同於鞋子、fuzhuangdengxingye，wanjuqiyebingmeiyoudaguimowangdongnanyadengdiquzhuanyi。liru
，jibenyijiangwanjugongchangwangzhusanjiaozhuanyidexianggangwanjuqiye，jinnianlaisuiranyoushaoliangzhuanyidaoyindu、yindunixiyadengyazhouguojia，danyuejiuchenghaishixuanzeliuzaineidi
，tongguochanpinshengjiyijizhuanxiangneixiaolaishiyingyingshanghuanjingdebianhua。weici，xianggangwanjuchangshanghuichenglipinpaijijin，zaizijindengfangmianzhichiqixiazhuanxingneixiaodehuiyuanqiye。

　　黃達智反映，鎮泰從2008年(nian)起(qi)已(yi)開(kai)始(shi)拓(tuo)展(zhan)內(nei)銷(xiao)市(shi)場(chang)

，但(dan)因(yin)為(wei)投(tou)入(ru)力(li)度(du)等(deng)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)
，錯(cuo)過(guo)了(le)很(hen)多(duo)機(ji)會(hui)，該(gai)企(qi)業(ye)正(zheng)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)內(nei)地(di)企(qi)業(ye)等(deng)多(duo)種(zhong)方(fang)式(shi)奮(fen)力(li)追(zhui)趕(gan)，他(ta)看(kan)好(hao)內(nei)地(di)玩(wan)具(ju)市(shi)場(chang)。此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)，傳(chuan)統(tong)玩(wan)具(ju)製(zhi)造(zao)企(qi)業(ye)的(de)處(chu)境(jing)將(jiang)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)，鎮(zhen)泰(tai)近(jin)年(nian)來(lai)不(bu)斷(duan)與(yu)美(mei)國(guo)客(ke)戶(hu)研(yan)發(fa)高(gao)端(duan)玩(wan)具(ju)
，還(hai)開(kai)始(shi)轉(zhuan)向(xiang)生(sheng)產(chan)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)等(deng)產(chan)品(pin)
，與(yu)一(yi)些(xie)手(shou)遊(you)企(qi)業(ye)一(yi)起(qi)開(kai)發(fa)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)。目(mu)前(qian)，玩(wan)具(ju)占(zhan)據(ju)鎮(zhen)泰(tai)90%的市場份額，未來將降低到70%。

　　廣東玩具協會會長李卓明在接受《第一財經日報》記者采訪時稱，預計玩具產業未來十年都不會大規模向東南亞轉移。理由是玩具產業屬於綜合工業，與服裝、鞋子產業相比，對產業配套的要求更高、gengfuza。genjugaixiehuidetiaozha
，juedaduoshuwanjuqiyedouzanshiweiyoudaodongnanyashichangshechangdejihua。yifangmiandongnanyawanjuchanyejichujiaoruo
，shuliandewanjugongrenquefa
，wanjuzonghezhizaochengbenhaishibiguangdongdegao;另一方麵
，國內玩具消費市場正在發展起來。

　　根據2012年Euromonitor發布的統計報告，從2007年至2011年
，中國的玩具和遊戲零售總額由30.89億美元飆升至80.3億美元，年均增長速度達到21%。2012年香港貿易發展局的報告指出
，中國玩具人均消費僅2.4~3.6美元
，對比亞洲地區的玩具人均消費13美元和全球的34美元
，中國玩具市場存在巨大的擴展潛力。按尼爾森的統計
，如以市場銷售總額計算

，中國是僅次於美國

、日本之後的第三大玩具消費國，但如果以人均消費金額計算，則中國僅為美國的十分之一、日本的十二分之一。

　　李卓明談到

，2015年國內玩具的零售市場規模是650億元人民幣，近年來中國玩具市場增幅大約在10%~15%。目前
，我國14歲以下兒童有2.22億人，預計二孩政策實施後每年新增嬰兒2000萬
，未來兩三年後的國內玩具市場的增速將加快。

　　一個

　　雖然玩具產業沒有大舉外遷，但實際上製造中心在近幾年還是發生了巨變。隨著廣州、東莞、佛山
、深(shen)圳(zhen)等(deng)珠(zhu)三(san)角(jiao)地(di)區(qu)玩(wan)具(ju)代(dai)工(gong)廠(chang)大(da)批(pi)倒(dao)下(xia)
，而(er)另(ling)一(yi)個(ge)玩(wan)具(ju)基(ji)地(di)正(zheng)在(zai)崛(jue)起(qi)。全(quan)球(qiu)玩(wan)具(ju)生(sheng)產(chan)訂(ding)單(dan)大(da)規(gui)模(mo)從(cong)珠(zhu)三(san)角(jiao)地(di)區(qu)往(wang)粵(yue)東(dong)地(di)區(qu)轉(zhuan)移(yi)，廣(guang)東(dong)潮(chao)汕(shan)地(di)區(qu)已(yi)逐(zhu)漸(jian)趕(gan)超(chao)珠(zhu)三(san)角(jiao)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)玩(wan)具(ju)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)之(zhi)一(yi)。

　　與珠三角玩具產業彙集大量從港台轉移過來的外向型代工廠有所不同
，潮汕地區玩具產業剛起步時從小工廠、小作坊開始，一路打拚，不斷朝自主創新以及自主品牌方麵努力，因此在2008年nian遭zao遇yu金jin融rong危wei機ji時shi反fan而er比bi珠zhu三san角jiao貼tie牌pai代dai工gong企qi業ye抵di禦yu能neng力li強qiang，就jiu在zai珠zhu三san角jiao不bu少shao企qi業ye倒dao閉bi時shi
，東dong莞guan一yi些xie玩wan具ju廠chang幾ji百bai萬wan元yuan的de生sheng產chan設she備bei甚shen至zhi當dang成cheng廢fei鐵tie按an公gong斤jin賣mai給gei澄cheng海hai的de玩wan具ju企qi業ye，澄cheng海hai區qu在zai這zhe波bo金jin融rong危wei機ji裏li將jiang珠zhu三san角jiao一yi些xie玩wan具ju廠chang的de設she備bei及ji技ji術shu人ren員yuan等deng接jie手shou過guo來lai，加jia快kuai發fa展zhan速su度du。

　　目前，廣東汕頭市澄海區超過5000家玩具企業

，擁有注冊商標4800多個。(002292.SZ)、(300043.SZ)、(002502.SZ)

、(002575.SZ)、(002348.SZ)、邦寶益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆來自廣東潮汕地區。借助資本的優勢
，這些玩具上市企業正加快轉型升級，整體在2015年交出一份不錯的成績單，在麵對成本上漲和大環境經濟下行的多重壓力時

，利潤仍然保持快速增長。其中奧飛動漫在2015年營業收入為25.91億元，同比增長6.65%;營業利潤為5.08億元
，同比增長20.15%;歸屬於上市公司股東的淨利潤4.88億元，同比增長14.10%。互動娛樂去年實現營業利潤4.48億元
、利潤總額4.68億元
、淨利潤3.53億元
，較上年同期分別增長49.45%、51.70%、37.19%。而驊威股份通過收購更是實現業績猛增，2015年實現營業利潤1.33億元，同比增長256.61%;實現利潤總額1.29億元，比上年同期增長248.24%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.17億元，比上年同期增長241.11%。

　　值得注意的是
，這些上市玩具企業中，有不少主營業務已不僅僅局限於玩具行業，業績增長的拉動與動漫、遊戲
、娛樂、影視等其他方麵密不可分。作為A股第一家動漫玩具上市的公司
，奧飛動漫正在推進改名為“奧飛娛樂”的程序，加快泛娛樂化的布局。奧飛動漫的前身是奧迪玩具，成立於1993年，最開始僅是玩具生產商，該公司創始人蔡東青在研究美國孩之寶和日本萬代等玩具巨頭的成功經驗之後，2004年進行首次轉型，開始踏上動漫+玩具的旅程
，陸續推出了《火力少年王》
、《巴啦啦小魔仙》等多部自主製作動畫片

，正是這一轉型，讓奧飛動漫成功避開2008年玩具行業的寒冬。2009年，奧飛動漫上市
，借力資本，開始進行產品
、渠道、內容等全方位動漫文化全產業鏈的整合。隨後
，為了挖掘作為玩具消費者的小孩長大之後的延伸市場，奧飛動漫從2013年開始啟動“以IP為核心的泛娛樂生態係統”戰略，近兩年陸續收購喜洋洋
、愛樂遊
、原創動漫網站“有妖氣”所屬四月星空等公司
，通過收購加快轉型。2016年1月

，奧飛動漫對外宣布啟動智能S計劃
，推出了三款分別名為“樂迪”
、“嘉佳”和“巴迪”的智能機器人，並將在智能製造領域持續投入20億元資金，研發包括智能機器人、可穿戴手表等智能終端
，同時還戰略投資法國藍蛙
、圖靈機器人等機器人公司。“樂迪”變形機器人這款智能玩具在《超級飛俠》熱播下，現按計劃打開了國內外市場。不同於許多玩具企業代工出口，奧飛動漫以自主品牌撬動美國、韓國等玩具市場。

　　目前

，動漫玩具收入依然在奧飛動漫總營收中占半壁江山。不過，奧飛動漫公關總監曾蔚彬近日在接受《第一財經日報》采訪時稱

，經過幾次轉型
，奧飛動漫早已不是傳統意義上的玩具企業，現不斷在內容、VR(VirtualReality，即虛擬現實)及機器人等領域進行投資，加快對原來產業的升級，通過多樣化的媒體傳播途徑使IP滲透到動漫、遊戲
、影視、文wen學xue等deng多duo個ge文wen化hua產chan業ye領ling域yu


，形xing成cheng全quan產chan業ye鏈lian布bu局ju的de泛fan娛yu樂le生sheng態tai係xi統tong。未wei來lai將jiang結jie合he多duo維wei度du互hu聯lian網wang分fen享xiang平ping台tai，拓tuo展zhan互hu聯lian網wang和he移yi動dong互hu聯lian網wang的de新xin型xing媒mei體ti渠qu道dao，擴kuo大da用yong戶hu覆fu蓋gai群qun體ti，加jia強qiang品pin牌pai傳chuan播bo與yu流liu量liang聚ju集ji效xiao應ying。

　　李(li)卓(zhuo)明(ming)分(fen)析(xi)指(zhi)出(chu)
，中(zhong)國(guo)玩(wan)具(ju)出(chu)口(kou)之(zhi)所(suo)以(yi)在(zai)外(wai)貿(mao)嚴(yan)峻(jun)背(bei)景(jing)下(xia)依(yi)然(ran)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)表(biao)現(xian)
，這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)得(de)益(yi)於(yu)歐(ou)美(mei)等(deng)傳(chuan)統(tong)玩(wan)具(ju)市(shi)場(chang)複(fu)蘇(su)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)得(de)益(yi)於(yu)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)和(he)影(ying)視(shi)動(dong)漫(man)熱(re)播(bo)的(de)帶(dai)動(dong)。有(you)國(guo)外(wai)媒(mei)體(ti)甚(shen)至(zhi)以(yi)大(da)標(biao)題(ti)稱(cheng)“《星球大戰7》拯救了中國玩具製造商”，因為僅是《星球大戰》電影周邊產品就給玩具業帶來30億美元的銷售額。

　　當下，不少玩具企業紛紛采取各種方式延伸產業鏈以及提升產品附加值。驊威股份前不久擬以股權+現金合計13.1億元收購掌娛天下和有樂通100%股權

，將形成“遊戲公司+影視公司+移動營銷公司+衍生(原有主業)”的IP價值增值和變現的產業生態。互動娛樂也在推進玩具衍生品以及遊戲等核心業務的發展。而高樂股份在積極布局手遊
、人工智能領域，“玩具+教育”兩大布局齊頭並進。天衡股份則從原先的傳統毛絨玩具中跳出，創新提出“玩具+互聯網”模式，融合智能對話、分享點播
、語音通話等功能
，推出了智能玩具品牌。此外
，多家玩具企業推出無人飛機等智能玩具。

　　不僅國內玩具企業在加快轉型升級
，美泰
、孩之寶、樂高、dishinidengjutougengshibuduanchuangxinchanpinqiangduoshichang，youqishisuizhezhongguoerhaizhengcequanmianfangkai，neixiaoshichangjingzhengmingxianjiaju。juyuce，erhaizhengcedequanmiankaifang，qisuoyunhandexiaofeihonglidayuezaimeinian1200億~1600億元
，玩具
、母嬰醫療、兒童服飾等行業有望迎來爆發式增長。

　　從線下到線上，從國際市場到國內市場，玩具世界裏正全方位打響一場格外激烈的新“星球大戰”，互聯網
、智能製造等正成為參戰玩具企業的變形“鎧甲”。